Pendahuluan: Antara Propaganda dan Strategi Komunikasi
Dalam sejarah komunikasi massa, salah satu teori yang paling kontroversial namun berdampak besar adalah teori pengulangan yang diasosiasikan dengan propaganda Nazi di bawah kepemimpinan Adolf Hitler dan Menteri Propagandanya, Joseph Goebbels. Teori ini menyatakan bahwa “kebohongan yang diulang terus-menerus akan dipercaya sebagai kebenaran.” Meskipun konteks aslinya sangat destruktif dan tidak etis, prinsip pengulangan sebagai alat persuasi telah diadaptasi secara etis dalam dunia pemasaran dan branding.
Artikel ini akan membedah:
- Asal-usul teori pengulangan dalam propaganda Nazi
- Transformasi prinsip tersebut dalam dunia marketing
- Studi kasus penerapan pengulangan dalam kampanye brand
- Etika dan batasan dalam penggunaan teknik ini
Sejarah Singkat: Propaganda Nazi dan Teori Pengulangan
Joseph Goebbels, arsitek propaganda Nazi, memahami kekuatan psikologis dari pengulangan. Dalam berbagai pidato dan media Nazi, pesan-pesan seperti “Yahudi adalah musuh” atau “Jerman adalah bangsa unggul” diulang secara sistematis melalui radio, poster, film, dan pendidikan. Tujuannya adalah membentuk persepsi publik melalui repetition bias—fenomena psikologis di mana otak manusia cenderung mempercayai informasi yang sering didengar.
Prinsip ini bukanlah penemuan Nazi semata. Psikolog seperti Daniel Kahneman dan Amos Tversky kemudian membuktikan bahwa pengulangan meningkatkan fluency dan familiarity, dua faktor penting dalam pembentukan kepercayaan.
Dari Propaganda ke Marketing: Evolusi Teknik Pengulangan
Dalam dunia marketing, pengulangan digunakan bukan untuk manipulasi ideologis, melainkan untuk membangun brand recall, trust, dan conversion. Berikut adalah transformasi prinsip pengulangan dalam konteks bisnis:
| Aspek Propaganda Nazi | Adaptasi dalam Marketing |
|---|---|
| Repetisi pesan ideologis | Repetisi pesan brand dan value proposition |
| Manipulasi emosi negatif | Aktivasi emosi positif seperti aspirasi dan kepercayaan |
| Media terpusat (radio, poster) | Multi-channel (digital ads, social media, email) |
| Tujuan: kontrol sosial | Tujuan: loyalitas konsumen dan penjualan |
Contoh sederhana: slogan “Just Do It” dari Nike telah diulang selama lebih dari 30 tahun, membentuk asosiasi kuat antara keberanian dan brand tersebut.
Mekanisme Psikologis: Mengapa Pengulangan Efektif?
Pengulangan bekerja karena beberapa alasan psikologis:
- Meningkatkan Familiaritas
Otak manusia cenderung mempercayai informasi yang sering didengar karena dianggap lebih familiar dan aman. - Membentuk Persepsi Kebenaran
Dalam studi oleh Hasher et al. (1977), peserta lebih cenderung menganggap pernyataan yang diulang sebagai benar, meskipun tidak ada bukti faktual. - Memperkuat Memori Jangka Panjang
Dalam marketing, pengulangan membantu konsumen mengingat brand, produk, atau pesan kampanye. - Meningkatkan Konversi
Dalam digital marketing, iklan yang dilihat 3–7 kali memiliki tingkat konversi lebih tinggi dibanding iklan yang hanya dilihat sekali.
Studi Kasus: Pengulangan dalam Kampanye Brand
1. Coca-Cola: Konsistensi Visual dan Verbal
- Warna merah, font khas, dan slogan seperti “Taste the Feeling” diulang di semua media.
- Hasil: brand recall global dan dominasi pasar minuman ringan.
2. Tokopedia: “Mulai Aja Dulu”
- Slogan ini diulang di iklan TV, YouTube, billboard, dan media sosial.
- Efeknya adalah pembentukan persepsi bahwa Tokopedia mendukung UMKM dan inisiatif individu.
Teknik Pengulangan dalam Strategi Marketing
Berikut adalah teknik yang bisa digunakan secara etis dan efektif:
🔹 1. Repetisi Visual
Gunakan elemen visual yang konsisten: logo, warna, font, dan layout di semua media.
🔹 2. Repetisi Verbal
Gunakan slogan, tagline, dan value proposition yang sama di berbagai kanal.
🔹 3. Repetisi Emosional
Aktifkan emosi yang sama (misalnya harapan, kebanggaan, atau nostalgia) dalam setiap kampanye.
🔹 4. Repetisi Kontekstual
Ulangi pesan dalam konteks berbeda: artikel blog, video edukasi, podcast, dan iklan.
Etika Penggunaan: Batas antara Persuasi dan Manipulasi
Pengulangan bisa menjadi pedang bermata dua. Jika digunakan secara manipulatif, bisa merusak reputasi brand dan kepercayaan publik. Oleh karena itu, penting untuk:
- Menghindari klaim palsu yang diulang
- Tidak mengeksploitasi ketakutan atau trauma
- Mengedepankan transparansi dan edukasi
- Menggunakan data dan fakta yang bisa diverifikasi
Dalam konteks hukum Indonesia, pengulangan pesan yang menyesatkan bisa melanggar UU Perlindungan Konsumen dan UU ITE.
Kesimpulan: Dari Sejarah Kelam ke Strategi Etis
Teori pengulangan yang pernah digunakan dalam propaganda Nazi adalah pengingat bahwa teknik komunikasi bisa sangat kuat—baik untuk kebaikan maupun keburukan. Dalam dunia marketing modern, prinsip pengulangan telah berevolusi menjadi alat strategis untuk membangun brand, meningkatkan konversi, dan memperkuat hubungan dengan konsumen.
Namun, kekuatan ini harus digunakan dengan tanggung jawab, transparansi, dan etika. Karena pada akhirnya, marketing bukan hanya soal menjual, tapi soal membangun kepercayaan jangka panjang.
DMD
